Změna je snazší, než si myslíte
Změna je snazší, než si myslíte. To bylo motto informační kampaně v Libereckém kraji. Komplexní kampaň měla za cíl seznámit cestující s novým odbavovacím systémem IDOL+ a zároveň nezahltit výdejní místa při přechodu na nové řešení s kartou OPUSCARD+.
Také bylo třeba informovat o dalších možnostech odbavení, o aplikaci Idolka, předprodeji a e-shopu. I tak jsme se s tím ale poprali. Mise splněna!
Jaké obavy klienta tížily?
- Cestující nové změny nepochopí.
- Přehltí se zákaznická centra.
- Informací o změnách bude mnoho naráz.
- Vznikne problém s výměnou karet OPUSCARD.
- Informovat seniory bude komplikované.
Jak jsme si se vším poradili?
1.
Vymysleli jsme slogan, který se prolínal celou kampaní. Spočíval v benefitu změny, ne ve změně samotné.
2.
Vytvořili jsme webovou stránku, na které jsme pravidelně aktualizovali informace.
3.
Rozdělili jsme komunikaci podle typů uživatelů. Díky tomu byla postupně informována většina cestujících.
4.
Cíleně jsme mírnili nejistotu a obavy z novinek, které lidé přirozeně nemají rádi.
Jak dlouhodobý projekt IDOL+ probíhal?
- Průzkum a zadání
Abychom získali co nejvíce relevantních podkladů, klient nám svoji situaci a plány nastínil na úvodním jednání. Vytvořili jsme rozsáhlou analýzu, kde jsme si upřesnili, co vše a v jakém časovém období budeme muset zvládnout. - Strategický planar
Rozsáhlý projekt si žádá individuální a komplexní přístup. Sestavili jsme harmonogram všech po sobě jdoucích činností a rozpočet na jednotlivé činnosti a materiály. Společně s predikovanými výsledky kampaně jsme vše odprezentovali klientovi. - Ideální komunikační mix
Pečlivě jsme promysleli veškeré materiály i jejich umístění. Zahrnuli jsme jak online, tak offline kanály. Do kampaně jsme zapojili také úřady, obce a školy v Libereckém kraji, které nám pomohly využít svůj dosah i na webových stránkách a sociálních sítích.
Offline
- Plakáty a letáky v zákaznických centrech, na výlepových plochách aj.
- Billboardy
- Plochy autobusů, vlaků
- Označníky zastávek
- LED panel na nádraží v Liberci
- SMS kampaně na různé skupiny cestujících
- Pravidelný e-mailing
- Hlášení a videospoty v dopravních
prostředcích - Hlášení na hlavním terminálu
- Informační cedule na zastávkách
- Předání informací do škol, na obecní
úřady a další místa
Online
- Vytvoření speciální landing page
v několika jazykových mutacích - Správa a úpravy na webu
www.iidol.cz - Kampaně zaměřené na vyhledávání
- Reklamní aktivity v obsahové síti
- Sponzorované příspěvky na sociálních sítích
- Informační bannery na webech
měst a obcí - Správa sociálních sítí Facebook a Instagram
- Krizový community management
na Facebooku a Instagramu - Optimalizace reklamních kampaní
- PR články v online médiích
- Zapojení spřátelených profilů
a influencerů
- Tvůrčí proces
Navrhli jsme grafiku, která vynikala svou výraznou barvou a jednoduchým designem. Díky tomu se stala snadno zapamatovatelnou. Během kampaně zůstala neměnná, což posílilo její rozpoznatelnost. Zároveň jsme vytvořili nosný slogan „Změna je snazší, než si myslíte,” který sjednocoval celou kampaň. Slogan byl výstižný, protože sděloval cestujícím, že změny nebudou složité a že se na nen mohou snadno připravit. - Časté změny
Časté úpravy podmínek a časové posuny zavedení nového odbavovacího systému přinášely mnoho výzev, které vyžadovaly okamžitou reakci. Tyto aktualizované informace jsme efektivně komunikovali prostřednictvím webových stránek, příspěvků na sociálních sítích a úprav online kampaní. - Pravidelný reporting
Klienta jsme na týdenní bázi informovali o situaci, výsledcích a výkonu kampaní. Diskutovali jsme také o neočekávaných změnách v plánech a podle potřeby optimalizovali online kampaně. Bylo důležité striktně dodržovat rozpočet a řídit se interními předpisy, což jsme zajistili v průběhu celé spolupráce. - Společný úspěch!
Každý, kdo měl zájem, se mohl včas a přehledně seznámit se všemi informacemi ozměnách vodbavovacím systému z několika různých zdrojů. Zpětná vazba z trhu to jen potvrdila. I když došlo k posunu spuštění systému, vše proběhlo hladce, bez větších komplikací. Flexibilně jsme se přizpůsobovali změnám. Změna byla snadná.
Náš komunikační mix
... aneb jak jsme oslovili všechny cílové skupiny.
Webové stránky
Hlavním místem naší komunikace se staly webové stránky. Kromě speciální sekce (tzv. landing page), která informovala o změnách v odbavovacím systému, jsme postupně doplňovali a aktualizovali informace i na ostatních podstránkách. Responzivní design, který se přizpůsobuje mobilním zařízením, byl samozřejmostí. Cílová stránka byla vícejazyčná, což umožnilo poskytovat informace i minoritním cestujícím, kteří nemluví česky (verze v EN, DE, PL, UA).
SMS zprávy a e-mailing na 38 tisíc kontaktů
Správně načasované SMS zprávy and e-maily byly v příslušném období klíčové pro naši komunikaci s vybranými skupinami uživatelů. Oslovovali jsme nejen cestující, ale také školy, obce a různé instituce. SMS zprávy byly určeny zejména starší generaci a rodičům školáků či studentů. Po každé zaslané SMS nebo e-mailu došlo k výraznému nárůstu návštěvnosti webových stránek, což potvrdilo úspěšnost tohoto komunikačního kanálu.
Sociální sítě
Příspěvky na sociálních sítích Facebook a Instagram jsme publikovali podle předem připraveného plánu, ale také neplánovaně při nečekaných změnách. Současně jsme se aktivně věnovali správě komentářů and zpráv. Odpovídali jsme na otázky týkající se nového systému a předávali klientovi připomínky k dalšímu zvážení.
Videa
Nové možnosti placení, funkce e-shopu a aplikaci Idolka jsme představili prostřednictvím názorných videí. Ta jsme umístili na webové stránky, YouTube a sociální sítě and podpořili je online reklamou.
Influencer marketing
Influencer marketing byl zaměřen na mladší generaci, která se běžně pohybuje na sociálních sítích. Účinně tak doplňoval online reklamy, neboť přinášel autentický obsah a osobní doporučení od známých tváří, kterým mladší uživatelé důvěřují.
Plakáty a letáky
V offline prostoru jsme se soustředili na nosiče dlouhodobých informací, protože na změny nelze reagovat tak pružně. Využívali jsme plochy autobusů, vlaků, označníky zastávek, letáky, billboard a LED panel na vlakovém nástupišti v Liberci. Na všech těchto nosičích byla uvedena webová adresa a QR kód pro snadné načtení.
Hlášení a videa ve vozech
Hlášení a videa ve vozech MHD a na hlavním terminálu měly značný dopad. Informace se tak dostala i k lidem, které neoslovily online reklamy nebo kteří si nevšimli plakátů či billboardů.
Jakých výsledků jsme dosáhli za 9 měsíců běhu kampaně?
7 z 10
obyvatel Libereckého kraje vidělo alespoň
1× naše online reklamy
4,6 milionů
zobrazení reklamy v relevantní cílové
skupině uživatelů
12× průměrně
zaznamenal každý oslovený z cílové skupiny
reklamu nebo vybraná sdělení*
+ 584 %
nárůst celkové návštěvnosti webu oproti
období před kampaní
*Dle průzkumů víme, že pro zapamatování sdělení je potřeba vidět reklamu minimálně 4×.
Co tato čísla znamenají?
- Kampaň úspěšně zasáhla prakticky celou cílovou skupinu v Libereckém kraji.
- Díky vysoké intenzitě opakování si lidé novinky opravdu zapamatovali.
- Zaznamenali jsme mimořádný nárůst zapojení na webu a sociálních sítích oproti předchozí komunikaci.
- Masivní návštěvnost stránek jasně ukázala, že lidé aktivně vyhledávali informace, stahovali si aplikaci Idolka a začali více využívat e-shop.
- Zákaznická centra nebyla zahlcena a veřejnost celou technologickou změnu přijala pozitivně.
Co klient na spolupráci ocenil?
- Jednotný vzhled a tón komunikace usnadnily lidem pochopení změn.
- Cestující začali více využívat e-shop, web i aplikaci Idolka.
- Změny přijali cestující pozitivně. Stanovené cíle byly splněny.
Co si z toho můžete odnést pro svůj projekt?
- Změny musíte vysvětlovat, ne jen oznamovat. Lidé potřebují vidět reálné přínosy a výhody, které jim novinka přinese. Samotná fakta o spuštění nikoho nezajímají.
- Komunikace musí odbourávat obavy uživatelů. Veřejnost má přirozený odpor k technologickým změnám. Úspěch stojí na tom, že tyto obavy včas pojmenujete a lidsky vysvětlíte.
- Kombinace online a offline kanálů je klíčová. Pro zásah celé populace od školáků po seniory jeden kanál nestačí. Digitální kampaně musí doplňovat SMS zprávy, plakáty i hlášení v dopravě.
- Zapojte lokální partnery pro organický zásah. Využijte sítě měst, obcí a škol. Jejich komunikační kanály a weby vám pomohou vybudovat silnou důvěru bez velkých investic.
- Buďte připraveni na neustálé změny za pochodu. Velké projekty přinášejí posuny termínů a úpravy podmínek. Klíčem je flexibilní komunikační tým, který dokáže reagovat v reálném čase.
